12 kluczowych SEO KPI, które możesz śledzić w Google Analytics (1/2)

Gościnny tekst Macieja Gałeckiego, CEO Bluerank, jednej z czołowych polskich agencji SEM oferujących usługi SEO, zarządzania kampaniami linków sponsorowanych i analityki internetowej Google Analytics dla klientów w Polsce i na świecie. Agencja Bluerank posiada certyfikat GQC (Google Qualified Company) i GAAC (Google Analytics Authorized Consultant) a Maciej posiada indywidualne certyfikaty GAP i GAIQ.

W moim poprzednim poście pt. "15 miar, które warto analizować na witrynie e-commerce" zaprezentowałem użyteczne parametry, które powinny być monitorowane na serwisie e-commerce przy pomocy narzędzi statystycznych takich jak Google Analytics. Tym razem chciałbym skoncentrować się na tzw. KPI pomocnych do oceny działań SEO. Dlaczego? Zgodzicie się pewnie ze mną, że:

• SEO to zwykle proces długofalowy, który tak naprawdę nigdy się nie kończy;
• SEO zwykle zabiera sporo czasu i zasobów, aby osiągnąć maksymalne korzyści (które i tak pojawiają się po pewnym czasie).

Wydaje mi się, że te dwa powody wystarczą, by przyglądać się z bliska procesowi SEO chociażby po to, by mieć przekonanie że idziemy dobrą drogą. Poniżej znajdziecie listę moich ulubionych i najważniejszych KPI dla SEO, które można śledzić w Google Analytics i które stosunkowo regularnie prezentujemy naszym klientom. W poniższych danych zawsze odnoszę się do ruchu organicznego ("organic search") a kolejność KPI jest czysto przypadkowa.

KRYTYCZNE SEO KPI

1. Ilość stron lądowania (landing pages)

Daje dobry pogląd o ogólnej obecności serwisu w wynikach wyszukiwania - możesz zobaczyć, ile stron serwisu zajmuje wystarczająco dobre pozycje, by dać się odnaleść (i "kliknąć") przez internautów.

2. Lista stron lądowania

Posiadanie listy stron, które generują najwięcej wizyt, jest również przydatne. Dzięki temu możesz skoncentrować się na ich optymalizacji np. pod kątem jakości sprowadzanego ruchu (przykład wyżej wyraźnie pokazuje, że dwie najpopularniejsze strony mają niekorzystny bounce rate, podczas gdy trzecia w kolejności strona główna sprowadza już ruch o w miarę dobrej jakości).

3. Najpopularniejsze szablony stron lądowania

W prawie wszystkich serwisach opartych o bazę danych adresy URL są tworzone wg konkretnego wzorca. Dzięki temu oraz wykorzystaniu wyrażeń regularnych, możemy wśród stron lądowania wyróżnić podgrupy zbudowane na tym samym szablonie (np. strony produktów, strony kategorii produktowej, strony tagów czy wyników wyszukiwania). Analiza ruchu i trendów dla każdego szablonu z osobna pozwoli ocenić poziom sukcesu w SEO i podjąć decyzje odnośnie dalszych zmian i poprawek, które mogą przynieść jeszcze więcej ruchu.

4. Średnia ilość słów kluczowych na stronę lądowania

Ta miara pozwala ocenić stopień zaawansowania i przyjazności w obszarze "długiego ogona". Im więcej unikalnych słów kluczowych sprowadza wizyty, tym oczywiście lepiej - to również oznacza że Twoja grupa docelowa używa rozbudowanego języka zapytań, a jednocześnie wyszukiwarki są w stanie zrozumieć treść Twojego serwisu wystarczająco dobrze, by nagrodzić Cię wysokimi pozycjami w wynikach wyszukiwania dla różnych fraz. Należy oczywiście pamiętać o tym, że wartość ta silnie zależy od specyfiki serwisu - jeżeli podstrony generalnie zawierają mało tekstu, wtedy trudno uzyskać tutaj wysokie wartości.

Alternatywnie, te same informacje mogą być gromadzone przez "Custom Reports" > "Pivots" (czyli własne raporty i tabele przestawne):

5. Współczynnik konwersji dla słowa kluczowego

Poza posiadaniem wiedzy o słowach z najwyższym współczynnikiem konwersji, czasami warto zrobić głębszą analizę (znowu z użyciem wyrażeń regularnych), by zidentyfikować popularne słowa wchodzące w skład konwertujących fraz (przykład: tabela poniżej). Jeżeli np. wiesz że wszystkie frazy zawierające słowo "darmowe" konwertują lepiej, jest to przydatna wskazówka do dalszych prac w procesie SEO.

6. Ilość unikalnych słów, które generują wizyty

Najpopularniejsze słowa są warte zanalizowania również pod kątem ich ilości i różnorodności. Ta miara pozwala lepiej zrozumieć popularność tematów i różnorodność potrzeb informacyjnych użytkowników odwiedzających Twój serwis.

7. Całkowita ilość wizyt w ruchu organicznym

To coś oczywistego i wręcz podstawowego. Opcjonalnie, sugeruję mierzenie jej w rozbiciu na poszczególne wyszukiwarki popularne na danym rynku - akurat w Polsce, ze względu na popularność Google, będzie to mniej użyteczna informacja.

8. Ilość unikalnych haseł brandingowych które sprowadzają ruch

Hasła brandingowe to takie, które są związane z marką i/lub adresem Twojego serwisu. Zwykle też sprowadzają ruch o najlepszej jakości. Wiedza o tym, jak dużo różnych haseł brandingowych jest używanych przez ludzi, pozwala odkryć np. najpopularniejsze błędy literowe (zastanawiałeś się kiedyś na ile sposobów można zapisać markę Quiosque?) lub powiązania marki z hasłami funkcjonalnymi typu [brand widgets] (zobacz "bluerank certificates" w przykładzie powyżej). To z kolei pozwala optymalizować inne działania marketingowe, np. kampanie linków sponsorowanych, zaś z punktu widzenia SEO jest ciekawą informacją pomagającą planować rozwój treści w poszczególnych sekcjach serwisu.

9. Słowa kluczowe użyte w pierwszej / ostatniej wizycie w procesie zakupowym

Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że internauci często wykonują kilka wizyt na tym samym serwisie zanim podejmą decyzję i złożą zamówienie (do pogłębienia tego tematu polecam chociażby video od SEOmoz.org: "Path for Conversion"). Sposób mierzenia konwersji i przypisywania jej do pierwszej / ostatniej wizyty w całym procesie może mieć zatem kluczowe znaczenie w interpretacji wyników i podejmowania decyzji co do dalszej optymalizacji i koncentracji na konkretnych słowach w procesie SEO. Google Analytics domyślnie przypisuje konwersje do ostatniej wizyty, ale troche dodatkowej konfiguracji w obrębie zmiennych użytkownika i cookies (przykłady tutaj i tutaj) pozwala na równoczesne śledzenie współczynnika konwersji dla słów użytych we wcześniejszych wizytach tego samego procesu zakupowego. W obu przypadkach są to wartościowe dane, które pozwalają wyodrębnić najlepiej konwertujące słowa kluczowe.

10. Najbardziej dochodowe / popularne słowa kluczowe w poszczególnych wyszukiwarkach

Algorytmy wyszukiwarek są zróżnicowane na tyle, że Twój serwis może zajmować wysokie pozycje dla całkiem różnych słów kluczowych. Wiedza o popularnych i dochodowych słowach kluczowych z jednej wyszukiwarki może zostać użyta do SEO pod kątem algorytmu innej wyszukiwarki - jest to przydatne zwłaszcza wtedy, gdy możemy wykorzystać tak zdobyte dane w wyszukiwarce, która jest liderem na danym rynku.

11. ROI w SEO

ROI, czyli zwrot z inwestycji, chyba nie wymaga dalszego wyjaśnienia. My zwykle liczymy ten wskaśnik w stosunku do wzrostu ruchu organicznego (inaczej mówiąc, odpowiadamy na pytanie "ile kosztowała każda nowa wizyta organiczna na serwisie?") lub wielkości wygenerowanych sprzedaży / konwersji.

12. Stosunek ruchu brandingowego do niebrandingowego

Jeżeli udział ruchu niebrandingowego jest mały, oznacza to najprawdopodobniej, że Twój serwis ma trudności z uzyskaniem wysokich pozycji dla haseł funkcjonalnych. Mała ilość ruchu brandingowego pokazuje z kolei, że znajomość marki jest nikła i potrzebuje silnego wsparcia (zwykle w innych działaniach marketingowych) - internauci nawet nie wykonują tzw. zapytań nawigacyjnych. Ta miara jest dosyć mocno skorelowana z ilością stron lądowania (patrz pkt. 1) - ruch brandingowy zwykle sprowadza wizyty na bardzo ograniczoną ilość podstron związanych z marką (zwykle: strona główna + kilka innych kluczowych podstron) podczas gdy ruch niebrandingowy generuje wizyty na wszystkich "wyszukiwalnych" podstronach serwisu.

Oprócz powyższych 12 miar krytycznych, niebawem w kolejnej części z tego cyklu przedstawię Wam jeszcze 14 miar o nieco mniejszym znaczeniu. Tymczasem zapraszam do lektury bloga Bluerank, na którym poruszamy szerzej poruszamy zagadnienia SEO i Google Analytics.