11 Content marketing

Dystrybucja treści

W poprzednim artykule pisałam o zasadach content marketingu. Nie ulega wątpliwości, że wyprodukowanie dobrej treści wymaga czasu, energii i zaangażowania. Czasem też pieniędzy. Byłoby marnotrawstwem, gdyby twój wysiłek przeszedł bez echa. Zakładam, że chcesz być twórcą widzialnym, a także, że Twoje publikacje mają przekładać się na konkretny cel. Bez względu na to, czy zależy Ci na pozyskiwaniu leadów, poprawieniu wyników w wyszukiwarce czy sprzedaży, powinieneś ułatwić odbiorcy kontakt z twoim contentem.

Spis treści:

  1. Czym jest dystrybucja treści.

  2. Podziały dystrybucji.

  • POE
  • PESO
  1. Dlaczego to takie ważne.

  2. Gdzie i do kogo kierować swoją treść.

  3. Recycling treści a SEO.

  4. Podsumowanie.

 

1. Czym jest dystrybucja treści?

Dystrybucja treści to umieszczenie jej w mediach/kanałach mająca na celu ułatwienie odbiorcy zetknięcie się z nią.

Nie inwestujesz w content marketing dla zabawy. Analizujesz użyteczne dla odbiorcy tematy, słowa kluczowe, szukasz rzetelnych źródeł i używasz jak najlepszego sprzętu, żeby efekt końcowy był na możliwie najwyższym poziomie. Chcesz dotrzeć do swojego idealnego adresata. Dlatego strategia dystrybucji powinna być integralną częścią strategii content marketingowej.

 

2. Podziały dystrybucji

- Tradycyjny podział dystrybucji (POE)

 

 

Źródło: IAB Polska, Raport 2016 - Konsumpcja treści online a marketing

 

- Nowy model dystrybucji treści (PESO)

Źródło: http://spinsucks.com/communication/pr-pros-must-embrace-the-peso-model/

 

Nowy podział dystrybucji treści pojawia się w nowszych publikacjach i jest efektem zmian, jakie zaszły w procesie dystrybucji za sprawą social media.

 

Media paid (płatne) to między innymi:

  • artykuły sponsorowane na portalach branżowych

  • artykuły eksperckie w prasie specjalistycznej

  • Facebook add

 

Earned media (pozyskane):

  • udostępnienia Twoich materiałów w mediach społecznościowych

  • wzmianki na temat Twoich publikacji

  • publikacje o Tobie i Twojej działalności

 

Shared Media (udostępnione):

  • udostępnienia naszej treści w sieciach społecznościowych

  • marketing szeptany na forach internetowych

 

Media owned (własne):

  • blog/vlog

  • własna strona internetowa

  • profile w social media

 

Czym różnią się media pozyskane (Earned) od udostępnionych (Shared)? Przede wszystkim, media pozyskane z założenia są zainspirowane przez nasze działania, to skutek wytworzonej relacji np. z liderami opinii. Mamy jakikolwiek wpływ na to, w jakim kontekście ukazuje się nasz content. Media udostępnione to publikacje, które powstały spontanicznie, bez naszego udziału.

 

W modelu idealnym po publikacji materiału odbiorca podaje dalej Twoje treści, stając się Twoim najlepszym ambasadorem. Zasięg pozyskany organicznie, dzięki rekomendacjom, ma największe zaufanie społeczne.

 

Tip 1: Pay with a tweet - jeżeli przygotowałeś materiał premium, spróbuj uzyskać zapłatę za dostęp do niego w postaci udostępnienia. To dobry sposób, jeżeli cyklicznie przygotowujesz większe objętościowo i naładowane merytorycznie materiały (np.: raporty, wyniki przeprowadzonych przez ciebie badań). Uwaga! To narzędzie skutecznie weryfikuje zaufanie do Ciebie jako wydawcy. Lepiej go też nie nadużywać.

Tip 2: CTA - Call to Action. Sprowokuj odbiorcę do podzielenia się ze znajomymi contentem. Nie wątpię, że włożyłeś dużo serca, by Twoje audytorium miało możliwość zapoznać się z efektem pracy. Powiedz o tym, jak bardzo zależy ci na reakcji.

 

Źródło: screen z newslettera Michała Szafrańskiego. Wiem, że pisałam o nim też w zeszłym tygodniu, ale co poradzę, że stosuje dobre praktyki?

 

3. Dlaczego to takie ważne?

Żyjemy w pięknym, ale też niezwykle trudnym okresie dla wydawców. Każdy może zostać twórcą. Wymagania wejściowe są niższe niż kiedykolwiek. Obecnie by stać się influencerem, nie trzeba mieć nawet własnej witryny czy bloga - wystarczy konto na Instagramie, Snapchacie czy Facebooku. By zostać autorem książki, by nie powiedzieć od razu - pisarzem, nie trzeba odbijać się od drzwi kolejnych wydawnictw, można z mniejszym lub większym powodzeniem wydać książkę lub ebooka w modelu self-publishingu.

 

Jakie to niesie wyzwania? Przede wszystkim jakościowe. Jeżeli wszyscy mogą tworzyć treści, to jeżeli decydujesz się walczyć o uwagę odbiorcy - rób to lepiej. Rzetelniej, zabawniej, ambitniej - w zależności od tego, gdzie celujesz. Dotyczy to zarówno tego, czym jest Twój materiał, jak i tego, gdzie go osadzisz. Umieszczenie treści w widocznym dla odbiorcy miejscu jest jak wyciągnięcie do niego ręki, by wprowadzić go w swój świat.

 

4. Gdzie i jak zamieszczać treści?

W poprzednim artykule pisałam o tym, jak ważne jest wykreowanie persony, na którą kierujemy swoje działania. Idąc dalej tym tropem - Twoje podstawowe kanały dystrybucji to te same, na których możesz ją spotkać. Zbadaj, z jakich kanałów social media najczęściej korzysta.

 

Tip 3: Rosnącym trendem są grupy tematyczne na Facebooku. Na wielu z nich możesz w określone dni pochwalić się ostatnimi osiągnięciami. Jeżeli dookoła Twojej działalności wytworzyła się już społeczność, możesz sam założyć taką grupę. Możesz dzięki niej budować swój wizerunek jako eksperta, rozwiązywać problemy Twojego odbiorcy, zebrać feedback od klientów czy nawet bezpośrednio sprzedawać.

 

Czy zbierasz maile swoich czytelników? Newsletter jest sprawdzonym sposobem na darmową lub niskokosztową promocję contentu, niezależnie od wybranego kanału dystrybucji. Jestem bardzo ciekawa, czy prowadzisz newsletter i jaki masz do niego stosunek. Właściwie wykorzystany może zwiększyć zaangażowanie odbiorcy. Jak zabrać się do stworzenia newslettera? Ciekawym sposobem jest zapisywanie się prywatnie do list mailingowych (możesz w tym celu nawet stworzyć osobny adres mailowy ale mi osobiście wystarcza dedykowany folder). Jako odbiorca szybko ustalisz, jakie elementy otrzymywanych wiadomości cię irytują, a jakie rozwiązania chciałbyś wykorzystać. Jacek Kłosiński ma na przykład zwyczaj dzielenia się ze swoimi czytelnikami znalezionymi w sieci narzędziami do pracy zdalnej.

Dobre praktyki mailingowe znajdziesz na blogach popularnych systemów email marketingowych, np. Freshmail (duża dawka wiedzy)

 

Źródło: screen z newslettera Jacka Kłosińskiego

 

5. Recycling treści a SEO.

Dużym problemem wielu wydawców jest obowiązek ciągłego produkowania użytecznych, zróżnicowanych i wartościowych zarazem treści. Oczywiście, za każdym razem na tym samym, zawsze najwyższym poziomie. Jeżeli nie dysponujesz wydelegowanym działem marketingu i chcesz skupić się na istocie swojej działalności - sam przyznasz, że to nieco mało optymistyczna perspektywa.

 

Dobrym rozwiązaniem jest zabawa z formą. Wykorzystanie posiadanych zasobów w inny sposób może paradoksalnie ułatwić ci dotarcie do nowego użytkownika. Napisałeś serię artykułów specjalistycznych? Możesz przedstawić zawartą w nich treść za pomocą infografik, nagrać podcasty czy video. Możesz zebrać wszystkie teksty w jeden ebook, który posłuży jako lead magnet przy zapisie na newsletter. Kluczowe cytaty możesz w formie graficznej wstawiać jako posty w social media (pomogą tym proste narzędzia, np.: recitethis czy popularna canva).

 

Tip 4: Uważam, że nie do końca wykorzystany został potencjał podcastu jako formy prezentacji treści. Jak jednak wyraźnie widać, z każdym rokiem przybywa zainteresowanych słuchaczy. Nagrania są łatwe do odtworzenia na smartfonie i zapewniają subskrybentom możliwość wykonywania kilku rzeczy jednocześnie.

 

Źródło: The Infinite dial 2016, Edison Research and Triton Digital

 

Zalety recyklingu contentu w nowej formie:

  • nowi odbiorcy

  • możliwość umieszczenia materiału na nowej platformie

Minusy:

  • nie zawsze dysponujesz narzędziami i umiejętnościami, by przekonwertować dzieło

  • niektórzy mogą odnieść wrażenie, że nie masz nic nowego do powiedzenia

  • selekcja - daj drugie życie tylko najlepszym treściom;

  • optymalizacja (pamiętaj zwłaszcza o canonical tag).

 

6. Podsumowanie.

Content marketing to gra dla wytrwałych. Twoja praca nie kończy się w momencie tworzenia treści dla odbiorcy. By jej potencjał został w pełni wykorzystany, warto opracować plan dystrybucji. Nie musisz publikować wszędzie i dla wszystkich. Cały czas miej na uwadze swój cel. Potem dobierz do niego odpowiednie środki. Nie ograniczaj się do podania linka na Facebooku. Trzymam kciuki za twoje publikacje. Może masz sprawdzony sposób ułatwiający dystrybucję treści, o którym nie wspomniałam?

Jeżeli nauczyłeś się dzięki mnie czegoś nowego albo uważasz, że ten post mógłby kogoś zainteresować, będę ci bardzo wdzięczna, jeśli podasz go dalej w świat albo wyślesz znajomemu.



Zdjęcie autora wpisu - Martyna Kubicka

Martyna Kubicka — autor wpisu

Baczna obserwatorka polskiej blogosfery i trendów social media. Optymalizację tekstów traktuje jak rozwiązywanie wciągającej łamigłówki, specjalizuje się w content marketingu. Wspiera projekty z SeoNinja.pl i The-­First.pl

Komentarze 11

author Agata www 10.04.2017 14:58:03

A czy macie jakieś dane wskazujące jaka kombinacja i w jakiej ilości elementy dystrybucji treści dają efekty w różnych branżach? Bardzo ciekawy artykuł, stąd moje głębsze zainteresowanie tematem.

author Martyna Kubicka 10.04.2017 18:13:37

@Agata - tak na szybko nie pamiętam żadnego źródła, które by pokazywało temat zbiorczo, z uwzględnieniem wszystkich kanałów. Ale zapisuję sobie - mogę zająć się tematem :)

author Łukasz www 11.04.2017 12:42:22

Cześć Martyno!
IMO brakuje wzmianki o update'owaniu treści zamiast jej recyklingu. Tworząc infografikę, wolałbym dodać ją do już istniejącego wpisu niż tworzyć dla niej osobny z niewielkim wstępem lub powieleniem treści z posta w oparciu który powstała. Dzięki temu możemy ponownie przyciągnąć userów do już znanej, pewnie nieźle podlinkowanej treści. Ponadto w tym rozwiązaniu nowy użytkownik może od razu zapoznać się z pierwotną treścią, która pewnie jest bardziej opisowa i szczegółowa ;)

author Przemysław www 11.04.2017 17:00:37

Zauważyłem, że dobrze sprawdza się również tworzenie cykli artykułów.
Często na blogach nowi odbiorcy trafiają po wpisaniu konkretnej frazy, a gdy okazuje się, że dany artykuł jest częścią większej całości, chętniej przeglądają resztę. Ponadto stali czytelnicy sami wymagają od twórców contentu przygotowanie nowych materiałów, na przykład pytając się o dalszą część cyklu.

author Martyna Kubicka 11.04.2017 22:49:00

@Łukasz - Hej. Masz rację, chociaż miałam na myśli bardziej wykorzystanie infografiki np.: w kanałach sm sprzyjających formie graficznej. Jako post - raczej upgrade, faktycznie. Czas też jest ważnym czynnikiem, im więcej go mija tym lepiej, nie ma wrażenia wtórności.
@Przemysław - jak najbardziej, ale to już chyba bardziej strategia segmentacji treści. Dzielenie większych partii na mniejsze, szybsze do przyswojenia i przywiązujące emocjonalnie odbiorcę - działa! Sama lubię takie cykle tematyczne :)

author Ola Sobiegraj www 13.04.2017 13:44:00

Bardzo dziękuję! wpis niebanalny i rewelacyjne przykłady - lubię to! dzięki! ja z tych kreatywnych, nie analitycznych ;) - dlatego tym bardziej skorzystam!!!

author Dagna | szczesliwawbiznesie.pl www 13.04.2017 17:11:01

Super artykuł. Tworzenie treści to kropla w morzu w porównaniu z jej dystrybucją. Dzięki, bardzo przydatna wiedza!

author Marcin www 14.04.2017 19:39:10

Dobra robota, zawsze można dowiedzieć się czegoś nowego. Recycling treści, nad tym się skupię, dzięki!

author Martyna Kubicka www 20.04.2017 10:46:50

@Ola Sobiegraj, @Dagna, @Marcin - dziękuję ! :D

author Klaudia www 21.04.2017 14:42:19

Brawo za zebranie w jednym miejscu tak konkretnych porad! Pigułka do zapisania i zastosowania od zaraz. Jestem początkująca w świecie online - tym bardziej dziękuję! Zgadzam się szczególni ze stwierdzeniem: "Content marketing to gra dla wytrwałych." Też tak uważam, że opracowanie dokładnego planu i wdrażanie drobnych działań w systematyczny sposób przyniesie efekty, ale też jest bardzo wymagająca.

author Martyna Kubicka www 21.04.2017 16:11:15

@Klaudia - dziękuję :) Na początku to wydaje się nieco zawiłe, ale sama zobaczysz, dasz radę. Trzymam kciuki.

Dodaj komentarz