18 Content marketing 17 minut czytania

20 przykazań skutecznego content marketingu

Jestem głęboko przekonana, że nie muszę nikogo uświadamiać, jak wielki potencjał nosi w sobie content marketing. Wystarczy przywołać historyczne dane Demand Metric o skuteczności contentu w generowaniu leadów - dzięki content marketingowi możesz pozyskać 3 razy wiecej leadów niż stosująć tradycyjne outboundowe techniki marketingowe. Jednak wraz ze wzrostem popularności tej strategii podniosły się wymagania odbiorcy, który zewsząd jest zalewany treścią. Wyżej zawieszona poprzeczka oznacza, że musimy zwracać jeszcze większą uwagę na jakość produkowanego contentu, by nie zginął on w otaczającym nas codziennie informacyjnym szumie.

 


Stworzyłam mocno subiektywną listę 20 złotych zasad content marketingu A.D 2017. Chciałabym móc powiedzieć, że istnieje zamknięta lista uniwersalnych przykazań, evergreenów, które nigdy nie zawiodą. Część podpunktów faktycznie jest ponadczasowa (Nie przynudzaj!!!), ale obawiam się, że kluczem do sukcesu jest stałe monitorowanie rynku i obserwacja zmieniających się trendów. A te w świecie wirtualnym zmieniają się bardzo dynamicznie. Przykład? Snapchat, początkowo postrzegany jedynie jako ciekawostka dla młodzieży, od jakiegoś czasu zaczyna być traktowany jak równoprawny kanał komunikacyjny między marką a odbiorcą.

 

http://snapcenter.pl/snapchat-w-polsce-2016/

1. Poznaj swojego odbiorcę.

Określ dokładnie swoją grupę docelową. Przekaz, który jest skierowany do wszystkich, tak naprawdę jest dla nikogo. Dostępne narzędzia analityczne (choćby Google Analitics czy narzędzia analityczne Facebooka) pozwalają ci dowiedzieć się, kim jest idealny adresat Twojej komunikacji content marketingowej. Stwórz personę, dokładny profil osobowy, w którym uwzględnisz, kim jest odbiorca, czym się zajmuje, jakie wyznaje wartości czy może nawet – jakie ma poczucie humoru. Im dokładniejszy będzie obraz, tym łatwiej ustalisz, co może zainteresować klienta.

Przydatne narzędzia analityczne:

  • AdWords Display Planer
  • Facebook Audience Insights
  • Hotjar
  • Heapanalytics

2. Poznaj potrzeby swojego odbiorcy.

Jeżeli już wiesz, do kogo mówisz i z kim chcesz podjąć dialog, pomyśl, czego Twoja persona potrzebuje. Co możesz jej zaoferować? Jaką wartość dla niej przedstawi Twoja treść? Czy odbiorca nauczy się z Twojego artykułu czegoś nowego? Skłoni do refleksji? Czy adresat będzie mógł zaimponować znajomym ciekawostką z Twojej infografiki? A może rozbawi/wzruszy/zaciekawi go krótkie video? Pomyśl, co zaoferujesz w zamian, by ktoś poświęcił Ci chwilę swojego dnia.

3. Dostosuj język do odbiorcy.

Wiesz już, kim jest Twój odbiorca i dlaczego ma Ci poświęcić uwagę. Jednak czy znasz jego język? Czy żart sytuacyjny, którego użyjesz, na pewno go rozbawi? To zadanie wymaga nieco empatii, którą wierzę, że posiadasz. Jej brak może wywołać skutek odwrotny od zamierzonego. Dobrym przykładem jest femvertising, czyli nurt w komunikacji skierowany do współczesnych kobiet. Znużone seksistowskimi reklamami i mocno przeterminowanymi stereotypami kobiety coraz częściej protestują przeciwko protekcjonalnemu traktowaniu. Za tą zmianą stoją oczywiście pieniądze. Według badań przeprowadzonych dla Infuture Hatalska Foresight Institute na potrzeby Trendbook 2017 tendencja nazwana „womenomics” będzie się utrzymywać:

„Kobiety są aktywniejsze w internecie oraz mediach społecznościowych. W momencie, kiedy budżety reklamowe przenoszą się online, ich głos staje się bardziej słyszalny. Przez to marketerzy coraz częściej tworzą komunikaty odzwierciedlające ich wartości i zainteresowania (choć wciąż niestety zbyt rzadko). Badania Unilever wykazały, że 40% kobiet nie utożsamia się z damskimi postaciami obecnymi w reklamach. W odpowiedzi na to marka przygotowała kampanię #unstereotype, która ma podważać tradycyjną reprezentację ról społecznych w reklamach."

Trendbook 2017, Natalia Hatalska

4. Nie przynudzaj.

Punkt oczywisty, lecz wciąż aktualny. Czasami trudno jest obiektywnie ocenić, czy nasz tekst jest w stanie przykuć czyjąś uwagę, dlatego osobiście rekomenduję poprosić o ocenę kogoś ze świeżym spojrzeniem, kto będzie w stanie wydać werdykt. Drugą metodą podpatrzoną od Stephena Kinga, jest odłożenie tekstu na bok i spojrzenie na niego krytycznie dopiero po pewnym czasie.

5. Wykorzystaj storytelling.

Storytelling – sztuka opowiadania historii – jest potężną bronią. Właściwie zbudowana narracja sprawi, że odbiorca chętnie odda ci swój czas, by dowiedzieć się, co chcesz mu przekazać. O to właśnie chodzi, prawda?
Dopracowana narracja ma szansę stać się viralem. Choć minęło już kilka miesięcy, cały czas mam w głowie słynną już świąteczną reklamę Allegro, w której starszy pan uczy się angielskiego przed poznaniem wnuczki. Moim zdaniem siła storytellingu tkwi w tym, że dużo ważniejszy od budżetu jest pomysł. Ogranicza cię tylko wyobraźnia.

Źródło: youtube.pl/allegro

6. Transparentność w cenie.

Słowem roku według Oxford University Press została „post-truth”, czyli ‘post-prawda’. Jest to sytuacja, kiedy fakty przegrywają z prywatnymi opiniami. Z kolei jednym z ważniejszych zadań Facebooka na najbliższy czas ma zostać ponoć walka z fake newsami. W czasach, kiedy każdy może tworzyć treści, coraz bardziej liczy się Twoja przejrzystość jako Twórcy. Może ona polegać na przykład na dzieleniu się z odbiorcą źródłami, z których korzystałeś. W formie ekstremalnej, jak u Michała Szafrańskiego z „Jak oszczędzać pieniądze”, to otwarte pokazywanie swoich wyników finansowych i statystyk bloga.

http://jakoszczedzacpieniadze.pl/podsumowanie-2016-sukcesy-porazki-wnioski

7. Buduj wiarygodność.

Punkt ten jest bezpośrednio powiązany z poprzednim. Całe szczęście, budowanie wiarygodności nie musi objawiać się w tak bezpośrednich działaniach, jak u wyżej wymienionego. Co więc możesz zrobić?

  • wyraźnie rozdzielaj treści reklamowe od reszty contentu
  • zaznaczaj współprace komercyjne
  • jeżeli wypowiadasz się w spornej kwestii, napisz choć dwa zdania o opinii drugiej strony
  • nie bój się podawać swoich źródeł
  • jeżeli w jakimś temacie masz wątpliwość – nie ukrywaj tego
  • spełniaj obietnice

Według badań Edelmana szeroko pojęci twórcy internetowi mają obecnie większe zaufanie społeczne niż tradycyjne media. To potencjał, którego nie warto zaprzepaszczać.


http://www.edelman.com/global-results/

8. Daj coś od siebie.

Nie bądź samolubem, który nie chce się podzielić swoim doświadczeniem. Nie traktuj posiadanej wiedzy jak wiedzy tajemnej. Dzieląc się nią, budujesz swój wizerunek jako eksperta. Zainwestuj swój czas, by stworzyć coś pożytecznego dla odbiorcy. Ten trick często stosowany jest przy zapisach na newsletter. Subskrybent w zamian za podanie adresu mailowego otrzymuje tzw. lead magnet, wabik/podziękowanie za zaufanie. W zależności od tego, czego oczekuje od ciebie persona, może to być darmowy ebook, pożyteczna infografika, checklista czy rabat na twoje usługi. Możesz też dać coś bezinteresownie, co na pewno wzbudzi sympatię. Na mnie działa. Zgrabnie zrobił to Tomasz Brusik z „Rysuję fejsbuki

https://rysujefejsbuki.pl/poradnik/kalendarz-social-media/

9. Zadbaj o spójność przekazu.

Może zabrzmi to nieco poważnie, ale zadaj sobie fundamentalne pytania. Kim jesteś? O czym chcesz opowiedzieć? Z czym chcesz być kojarzony? Poczucie chaosu, bałaganu nie zatrzyma na Twojej stronie/kanale/profilu użytkownika, który nie będzie wiedział, co może u Ciebie znaleźć.

10. Dostosuj formę do kanału dystrybucji.

Na swojej stronie jesteś sobie sterem i okrętem. Sytuacja zmienia się diametralnie w momencie, gdy umieszczasz część contentu w social media. Facebook na fali rywalizacji z YouTubem i Snapchatem faworyzuje w feedzie video i transmisje live, na Instagramie lepiej klikają się jasne zdjęcia, a w chwili, gdy piszę te słowa, najpopularniejszym hasztagiem na polskim Twitterze jest #poniedziałek (sprawdziłam to przez https://trends24.in/poland/). Obserwuj, co się dzieje na platformie, której chcesz poświęcić największą uwagę, podglądaj działania bardziej doświadczonych graczy.

11. Nie powielaj tej samej treści we wszystkich kanałach social media....

... a już na pewno nie na zasadzie kopiuj-wklej. Nie ma nic złego w chwaleniu się nowym artykułem/grafiką/video, o ile Twoje profile nie są wyłącznie tubą reklamującą Twoją aktywność w innym miejscu.

12. Publikuj w kilku miejscach naraz.

Chcesz zwiększyć swoją widoczność? Nie ograniczaj się do jednej platformy. Facebook jest już uważany za oczywistość, niezależnie od rodzaju Twojej działalności. Zdaję sobie sprawę, że nie jest łatwo poświęcać równą uwagę wszystkim kanałom social media, cały czas produkując zróżnicowane treści na wysokim poziomie. Często rekomendowanym rozwiązaniem jest skupienie się na maksymalnie trzech kanałach na początek. Jak sobie dać radę? Na pewno przyda się kalendarz obecności w SM i narzędzia zarządzające sieciami społecznościowymi, np.: Hootsuite czy Buffer.

13. Real time marketing, czyli trzymaj rękę na pulsie.

Reaguj na bieżąco na to, co dzieje się na świecie i wzbudza dyskusje. Zwiększy to prawdopodobieństwo stworzenia viralu. Odwołanie się w zabawny sposób do bieżących wydarzeń da Ci szansę na dodatkowe interakcje.

źródło: https://rysujefejsbuki.pl/rysunek/lukasz-jakobiak-u-ellen-degeneres/
reakcja na prowokację Łukasza Jakóbiaka dotyczącą występu w show Ellen DeGeneres

14. Poznaj możliwości influencer marketingu.

Nie wszystkie treści musisz produkować sam. Podjęcie współpracy z influencerem to możliwość dotarcia do nowej grupy odbiorców. Rośnie świadomość i celowość działań różnego rodzaju twórców internetowych, którzy często sami wychodzą z inicjatywą, nie tylko prosząc o #darylosu. Ważne, by dobrze wybrać osobę, z którą chcemy przeprowadzić akcję. Liczą się nie tylko zasięg i statystyki, lecz także działalność wytypowanego twórcy. Zanim zdecydujesz się sam nawiązać kontakt, sprawdź, czy jest między wami wspólny mianownik, czy wyznajecie te same wartości.

źródło: https://www.facebook.com/szafasztywniary/

15. Zachęć do reakcji.

Wiem, jak dużo pracy wkładasz w wyprodukowanie dobrego contentu. Szkoda by było, gdyby Twój czas i wysiłek poszedł na marne. Czy w jakikolwiek sposób pokazujesz, że zależy Ci na interakcji? Pamiętaj, by wspomnieć, że będzie Ci bardzo miło, jeżeli ktoś poda dalej Twój materiał albo podzieli się z Tobą opinią na podany temat. Podziękuj za poświęcony Ci czas. Ułatw udostępnienie za pomocą wtyczki na stronie.

16. Reaguj na komentarze.

Ten punkt wynika bezpośrednio z poprzedniego. Dałeś do zrozumienia, że czyjeś zdanie jest dla Ciebie ważne, więc doceń zaangażowanie. Nie zawsze sytuacja wymaga, żebyś wdawał się w długą dyskusję, czasami wystarczy podziękować za opinię czy przybić piątkę :)

17. Korzystaj z narzędzi analitycznych.

Z analityki możesz korzystać na każdym etapie pracy. Zarówno podczas ustalania koncepcji, tworzenia listy słów kluczowych, wspomagania kreatywności, jak i do mierzenia efektów publikacji. Oprócz Google Analitics warto też zaprzyjaźnić się chociażby z Google Trends, Ubersuggest, Keywordtool.io czy Soovle. Każdy znajdzie coś dla siebie, wymieniłam tylko najczęściej polecane.

Inne przydatne narzędzia:

  • SummoMe Content Analytics
  • SummoMe Heat Maps
  • Senuto
  • SemStorm

 

18. Nie zapominaj o SEO.

Jestem pewna, że akurat o SEO mogłabym wiele nauczyć się od Jakuba i Piotra. Dlatego napiszę tylko tyle, żebyś w twórczym szale nie zapomniał o optymalizacji.

A jeśli chcesz aby seoninja.pl zrealizował dla Ciebie content marketing + link building, napisz do nas:)

19. Zbuduj swoją bazę inspiracji.

Wena jest mocno przereklamowana. Czekanie na powiew natchnienia może doprowadzić do krępującej sytuacji, kiedy powinieneś wypuścić jakiś materiał kilka dni temu, a nie masz nawet pomysłu, jak zacząć. Podglądaj lepszych od siebie, dużo czytaj, staraj się zapamiętywać wartościowe strony. Do przechowywania interesujących linków służy mi pocket, z którego korzystałam wielokrotnie także przy pisaniu tego artykułu. Nigdy nie wiesz, co i kiedy Ci się przyda.

Przydatne narzędzia:

  • Google Alerts
  • Feedly.com
  • buzzsumo.com
  • Brand24
  • SentiOne
  • Monitori

20. Bądź konsekwentny.

Utrzymanie regularności jest dla wielu najtrudniejszą sztuką. Dobry content marketing wymaga czasu i cierpliwości. Tym, co może w dużym stopniu ułatwić Ci konsekwentne trzymanie się planu, jest wspomniany wyżej kalendarz publikacji. Na gorsze dni przyda się też stworzenie awaryjnych evergreenów, materiałów o uniwersalnej tematyce.

 

Jestem ciekawa, które z tych 20 punktów uważasz za kluczowe dla odniesienia sukcesu. Jeżeli według ciebie tę listę należy rozbudować o dodatkowe elementy, podziel się swoimi propozycjami w komentarzu.
..



Raz w miesiącu e-mail z najlepszymi artykułami

Zdjęcie autora wpisu - Martyna Kubicka

Martyna Kubicka — autor wpisu

Baczna obserwatorka polskiej blogosfery i trendów social media. Optymalizację tekstów traktuje jak rozwiązywanie wciągającej łamigłówki, specjalizuje się w content marketingu. Wspiera projekty z SeoNinja.pl i The-­First.pl

Komentarze 18

author Ola 27.03.2017 16:48:51

Świetna lista, dzięki za zestawienia ciekawych narzędzi. Przydałby się osobny artykuł o tym, jak łączyć content marketing z pozycjonowaniem

author Martyna Kubicka 27.03.2017 17:48:24

@Ola - dziękuję. Sama jestem zainteresowana tym tematem, więc jest bardziej niż prawdopodobne, że za jakiś czas zajmę się zagadnieniem :)

author Miazga 28.03.2017 14:15:48

Dziękujemy za pamięć o SentiOne! :)

author Jakub Wasielewski www 28.03.2017 14:57:19

@Miazga - zastanawiałem się kto będzie szybszy, SentiOne czy brand24.pl ;)

author Agata www 28.03.2017 15:26:49

Świetna lista :) Teraz, kiedy coraz trudniej się przebić z własnymi treściami, trzeba zaprząc do pracy wszelkie narzędzia :D

author Miazga 28.03.2017 16:01:23

@Jakub Wasilewski - tym razem my ;)

author Kamil Bargiel www 28.03.2017 16:34:01

@Kakub Wasilewski powtarzamy to od dawna, powtórzę jeszcze raz: pewnie koledzy z Branda odezwa się wkrótce i tez podziękują za wpis. Nie świadczy to jednak o słabości któregokolwiek z narzędzi, co najwyżej o tym, ze w danym przypadku sprawniej działają nasze "służby Socialowe". Brawo @Rafał Miazga ;)

author Jakub Wasielewski www 28.03.2017 16:40:19

@Kamil Bargiel - jasna sprawa, wiem jak to działa;) a brand24 uważam za świetne narzędzie (tak dla jasności).

author Ania Garwolińska www 29.03.2017 10:45:16

Dziękujemy za wzmiankę o SEMSTORM :) Bo mamy nadzieję, że ten SemSrotm, to my ;)
Zachęcamy do przetestowania naszych nowych narzędzi do contentu takich jak Suggester (podpowiedzi słów), Synonimy czy Generator tematów.

author Martyna Kubicka 29.03.2017 14:36:43

@Miazga - brawa za refleks :)

author Martyna Kubicka 29.03.2017 14:43:35

@Agata - Jestem fanką wszelkiego rodzaju toolboxów. W pockecie mam całe mnóstwo polecanych narzędzi, które czekają na swoją kolej do testów :) A czy ty masz takie ukochane, bez których nie wyobrażasz sobie pracy?
@Kamil - taką solidarność to ja rozumiem!
@Ania - dzięki za informację, już sprawdzam

author Michał Sadowski www 30.03.2017 10:03:47

Bije się w pierś i przepraszam, że tak późno reaguje. Od 10h siedzę i staram się przypomnieć stolicę Polski, bo o to pyta captcha w komentarzach ;)

Dziękuje pięknie za dobre słowo i props dla konkurencji, która błyskawicznie zareagowała!

author Rafał www 09.04.2017 00:10:48

Bardzo mi się podobał artykuł. Generalnie nie bez powodu "kontent is king". Coraz bardziej już nie tylko sam użytkownik docenia atrakcyjne treści, ale google oceniając wiarygodność naszej domeny.

author Krzysztof www 09.04.2017 13:29:45

Bardzo dobre porady, wiele ciekawych informacji.

author Keyti www 21.04.2017 14:26:50

Bardzo fajny zbiór informacji. Co do storytellingu to polecam stronę Pana Tkaczyka - paweltkaczyk.com
Ozdabianie treści fajnie rozwija ten artykuł - http://chcenawczoraj.pl/post/gif-i-marketing-ten-duet-rozumie-sie-coraz-lepiej

author Kuba www 25.04.2017 12:25:52

Porady ciekawe ale wszystko zależy od rodzaju kontentu jaki się posiada na stronie, nie wszystko da się zastosować do każdej branży.

author Rysuję fejsbuki www 26.04.2017 00:20:56

Dzięki za aż 2 przykłady z Rysuję fejsbuki :)

author Jan www 12.05.2017 14:44:42

Bardzo ciekawy artykuł, dzięki :)

Dodaj komentarz