8 Usability / dostępność stron

Jak zmiana przycisku zwiększyła roczne dochody o 300 milionów dolarów!

Są pewne rzeczy, które nie są zależne od wysokich pozycji. Bo co z tego gdy masz top1 na interesujące Cie hasła, jak i tak ta pozycja nie zwróci Ci pieniędzy zainwestowanych w pozycjonowanie. Dlatego zapraszam do zapoznania się z całkiem ciekawą, i jak się potem okazało, banalną zmianą w sklepie internetowym, która zwiększyła dochody. I to bardzo.

Ta historia pokazuje, że każdy element na stronie musi być przemyślany by nie frustrować użytkownika.

Trudno o łatwiejszą formę strony logowania: dwa pola, dwa przyciski, jedno łącze. Mimo to, użytkownicy bardzo rzadko decydowali się na jakiekolwiek zakupy oscylujące wokół łącznej kwoty 300 milionów dolarów rocznie. Ĺťaden pracownik administracji serwisu nie wiedział, dlaczego.

Schemat był prosty: pola Adres e-mail, Hasło oraz przyciski Zaloguj i Zarejestruj się. Do tego standard przy problemach z hasłem . Sprawy, z którymi każdy użytkownik sieci spotyka się na co dzień. Dlaczego to zawodziło?

Problem wcale nie dotyczył układu graficznego strony logowania. Chodziło o moment jej wystąpienia. Pojawiała się zwykle po wypełnieniu koszyka zakupami, po kliknięciu Zapłać.

Początkowo strona miała przyspieszyć proces zakupu stałym klientom. Klienci decydujący się na zakup po raz pierwszy nie powinni mieć nic przeciwko wypełnieniu kilku pól. Ostatecznie i tak powróciliby po więcej i doceniliby wygodę podczas kolejnych zakupów. Klient zadowolony, a my nabieramy stałych klientów. Obie strony na tym zyskują.

„Nie chcę mieć z wami nic wspólnego”

Przeprowadziliśmy testy funkcjonalności z osobami, którzy potrzebowały coś kupić na naszej stronie. Poprosiliśmy, żeby zrobili zakupy za nasze pieniądze.

Badanie pokazało nam, w jakim byliśmy błędzie, kiedy myśleliśmy o naszych klientach.

Okazało się, że bardzo przeszkadzał im proces rejestracji. Jeden z testerów powiedział, poza kupieniem konkretnej rzeczy, że nie chce mieć z nami nic wspólnego. Niektórzy użytkownicy nie pamiętali, czy była to ich pierwsza wizyta, czy kolejna. Po kilku nieudanych próbach zalogowania do systemu często górę brała uzasadniona frustracja.

Ten proceder jest niemoralny.

Zrozpaczeni klienci dawali za wygraną i rejestrowali się, choć nawet nie mieli pojęcia, co ich czeka. Wielu kupujących wyraźnie obawiało się, że sprzedawca celowo pobiera ich dane osobowe, żeby potem zasypywać wszystkich lawiną spamu. Niektórzy nawet postrzegali ten proceder jako niemoralny: naruszenie prywatności itp. Tak naprawdę podczas rejestracji trzeba było podać tylko i wyłącznie dane dotyczące samego zakupu, czyli imię i nazwisko, adres wysyłki oraz metoda płatności.

Stali klienci też nie byli zadowoleni. Nie mówimy o tych nielicznych, którzy pamiętają dane do logowania. Natomiast reszta użytkowników dostawała białej gorączki. Nie pamiętali tych danych. Wielu z nich albo używa kilku adresów e-mail, albo co jakiś czas zmienia na nowe. Gdy kupujący zapominali o danych, wielokrotnie starali się sobie je przypomnieć. Rzadko kiedy udało się przejść dalej. Niektórzy decydowali się na wysyłkę hasła na adres e-mail. To powoduje kolejny problem: nie każdy pamięta, którego adresu użył podczas rejestracji.

Co więcej, dalsza analiza wykazała, że 45% użytkowników zarejestrowało się więcej niż jeden raz, czasami nawet dziesięć razy. Około 160 tysięcy użytkowników dziennie prosiło o wysyłkę nowego hasła. 75% nie podejmowało próby dokończenia zakupów.

Strona, która miała ułatwiać proces zakupów, tylko go utrudniała. Niewielki procent użytkowników było naprawdę zadowolonych, choć nawet ich rozczarowywała konieczność aktualizowania danych osobowych. Ostatecznie, sprzedaż była niemal zerowa.

Poprawka warta 300 milionów dolarów

Rozwiązanie było, można powiedzieć, banalne. Programiści usunęli przycisk Zarejestruj się, a w jego miejsce wstawili przycisk Kontynuuj z krótką wiadomością: „Użytkowniku! Nie musisz zakładać konta, aby kupować na naszej stronie. Kliknij Kontynuuj, aby przejść dalej. Jeśli zajdzie potrzeba, bez trudu założysz nowe konto podczas procesu płacenia.

Wynik? Liczba użytkowników zwiększyła się o 45%. W samym pierwszym miesiącu dochód powiększył się o 15 milionów dolarów, co dało roczny wynik 300 milionów dolarów. W tygodniu, w którym statystyki zaczęły windować, szef jednej z większych firm nagrał na sekretarkę krótką wiadomość z gratulacjami, choć nie zrobiliśmy nic nadzwyczajnego.

Po prostu zmieniliśmy przycisk.

Na podstawie uie.com | ilustracja



Zdjęcie autora wpisu - Piotr Cichosz

Piotr Cichosz — autor wpisu

Frontend developer. Tworzę zaawansowane systemy webowe w JS. Swoją wiedzę nt. SEO wykorzystuję do rozwijania własnych projektów (z lepszym lub gorszym efektem). Dużo eksperymentuję i staram się określić jak bardzo można nagiąć cierpliwość algorytmów Google (:.

Zobacz podobne wpisy

Komentarze 8

author sdfg 22.10.2015 12:43:23

ok wiemy juz ze przeczytales jakis amerykanski artykul na zacnym portalu szkoda tylko ze nie podales o jaki sklep chodzi

author Sławek 22.10.2015 12:56:36

źródło chyba tu: https://www.uie.com/articles/three_hund_million_button/

author Antonis www 22.10.2015 13:15:52

Czy to jest case jakiś najaktualniejszy czy ma on już parę lat? Bo jakoś nie wydaje mi się, żeby ludziom chciało się zakładać wiele kont mailowych i do każdego zakupu podawali inny, zwłaszcza, że e-commerce tak się rozwinął, że na pewno duża część użytkowników dokonuje zakupów w siec. Standardową procedurą jest podanie danych osobowych (adresu dostawy), maila a ostatnio nawet numeru telefonu.

author shpyo 22.10.2015 13:49:07

@sdfg: dopytam się o który serwis chodzi.
@Sławek: link do artykuły jest na samym dole wpisu.
@Antonis: artykuł jest z 2009 r. Zachowanie użytkowników może wydawać się inne. Dzisiaj to wygląda zupełnie inaczej. Tutaj ważniejsze jest co innego.

author Damian 22.10.2015 17:05:49

Równie dobrze mogli usunąć proces rejestracji, który był konieczny do zamówienia produktów w sklepie. Wyszło by na to samo. Nie od dziś wiadomo, że usunięcie rejestracji powoduje wzrost sprzedaży, trend jest już od lat bardzo widoczny w polskich sklepach internetowych.

author ZdrowySklep www 22.10.2015 22:27:20

Polecam artykuł - https://blog.kissmetrics.com/100-conversion-optimization-case-studies/

Tam jest 100 różnych sposobów na poprawienie konwersji, faktycznie ruch to jedno, sprzedaż to drugie :)

author Kris www 23.10.2015 10:53:28

Jak mamy dobrą konwersję to i płatny ruch się opłaci :-) Tacy specjaliści od konwersji, to myślę jest zawód przyszłości.

author Bielack www 24.10.2015 15:02:34

Odnośnie tego fragmentu, podkreślonego żółtym. Spotkałem się z troszkę podobnym przypadkiem; Polska firma kosmetyczna występująca pod anglojęzyczną nazwą "Phenome" miała/ma zwyczaj wymuszenia rejestracji, wraz z podaniem pełnego pakietu danych osobowych wraz z telefonem(!), by, uwaga - poznać koszta przesyłki. Moja żona założyła tam konto rok czy dwa temu i od tamtego czasu jest nagabywana spamem do skrzynki i na telefon. Nie pomogło wypisanie się z newslettera, zmiana numeru telefonu czy finalne usunięcie konta :-/
Mam nadzieję, że ich obroty są tak słabe, jak moja opinia o Phenome.

Dodaj komentarz