Jak zmiana przycisku zwiększyła roczne dochody o 300 milionów dolarów!

Trudno o łatwiejszą formę strony logowania: dwa pola, dwa przyciski, jedno łącze. Mimo to, użytkownicy bardzo rzadko decydowali się na jakiekolwiek zakupy oscylujące wokół łącznej kwoty 300 milionów dolarów rocznie. Ĺťaden pracownik administracji serwisu nie wiedział, dlaczego.

Schemat był prosty: pola Adres e-mail, Hasło oraz przyciski Zaloguj i Zarejestruj się. Do tego standard przy problemach z hasłem . Sprawy, z którymi każdy użytkownik sieci spotyka się na co dzień. Dlaczego to zawodziło?

Problem wcale nie dotyczył układu graficznego strony logowania. Chodziło o moment jej wystąpienia. Pojawiała się zwykle po wypełnieniu koszyka zakupami, po kliknięciu Zapłać.

Początkowo strona miała przyspieszyć proces zakupu stałym klientom. Klienci decydujący się na zakup po raz pierwszy nie powinni mieć nic przeciwko wypełnieniu kilku pól. Ostatecznie i tak powróciliby po więcej i doceniliby wygodę podczas kolejnych zakupów. Klient zadowolony, a my nabieramy stałych klientów. Obie strony na tym zyskują.

„Nie chcę mieć z wami nic wspólnego”

Przeprowadziliśmy testy funkcjonalności z osobami, którzy potrzebowały coś kupić na naszej stronie. Poprosiliśmy, żeby zrobili zakupy za nasze pieniądze.

Badanie pokazało nam, w jakim byliśmy błędzie, kiedy myśleliśmy o naszych klientach.

Okazało się, że bardzo przeszkadzał im proces rejestracji. Jeden z testerów powiedział, poza kupieniem konkretnej rzeczy, że nie chce mieć z nami nic wspólnego. Niektórzy użytkownicy nie pamiętali, czy była to ich pierwsza wizyta, czy kolejna. Po kilku nieudanych próbach zalogowania do systemu często górę brała uzasadniona frustracja.

Ten proceder jest niemoralny.

Zrozpaczeni klienci dawali za wygraną i rejestrowali się, choć nawet nie mieli pojęcia, co ich czeka. Wielu kupujących wyraźnie obawiało się, że sprzedawca celowo pobiera ich dane osobowe, żeby potem zasypywać wszystkich lawiną spamu. Niektórzy nawet postrzegali ten proceder jako niemoralny: naruszenie prywatności itp. Tak naprawdę podczas rejestracji trzeba było podać tylko i wyłącznie dane dotyczące samego zakupu, czyli imię i nazwisko, adres wysyłki oraz metoda płatności.

Stali klienci też nie byli zadowoleni. Nie mówimy o tych nielicznych, którzy pamiętają dane do logowania. Natomiast reszta użytkowników dostawała białej gorączki. Nie pamiętali tych danych. Wielu z nich albo używa kilku adresów e-mail, albo co jakiś czas zmienia na nowe. Gdy kupujący zapominali o danych, wielokrotnie starali się sobie je przypomnieć. Rzadko kiedy udało się przejść dalej. Niektórzy decydowali się na wysyłkę hasła na adres e-mail. To powoduje kolejny problem: nie każdy pamięta, którego adresu użył podczas rejestracji.

Co więcej, dalsza analiza wykazała, że 45% użytkowników zarejestrowało się więcej niż jeden raz, czasami nawet dziesięć razy. Około 160 tysięcy użytkowników dziennie prosiło o wysyłkę nowego hasła. 75% nie podejmowało próby dokończenia zakupów.

Strona, która miała ułatwiać proces zakupów, tylko go utrudniała. Niewielki procent użytkowników było naprawdę zadowolonych, choć nawet ich rozczarowywała konieczność aktualizowania danych osobowych. Ostatecznie, sprzedaż była niemal zerowa.

Poprawka warta 300 milionów dolarów

Rozwiązanie było, można powiedzieć, banalne. Programiści usunęli przycisk Zarejestruj się, a w jego miejsce wstawili przycisk Kontynuuj z krótką wiadomością: „Użytkowniku! Nie musisz zakładać konta, aby kupować na naszej stronie. Kliknij Kontynuuj, aby przejść dalej. Jeśli zajdzie potrzeba, bez trudu założysz nowe konto podczas procesu płacenia.”

Wynik? Liczba użytkowników zwiększyła się o 45%. W samym pierwszym miesiącu dochód powiększył się o 15 milionów dolarów, co dało roczny wynik 300 milionów dolarów. W tygodniu, w którym statystyki zaczęły windować, szef jednej z większych firm nagrał na sekretarkę krótką wiadomość z gratulacjami, choć nie zrobiliśmy nic nadzwyczajnego.

Po prostu zmieniliśmy przycisk.

Na podstawie uie.com | ilustracja