20 Analityka

12 kluczowych SEO KPI, które możesz śledzić w Google Analytics (1/2)

W moim poprzednim poście pt. "15 miar, które warto analizować na witrynie e-commerce" zaprezentowałem użyteczne parametry, które powinny być monitorowane na serwisie e-commerce przy pomocy narzędzi statystycznych takich jak Google Analytics. Tym razem chciałbym skoncentrować się na tzw. KPI pomocnych do oceny działań SEO. Dlaczego?

Gościnny tekst Macieja Gałeckiego, CEO Bluerank, jednej z czołowych polskich agencji SEM oferujących usługi SEO, zarządzania kampaniami linków sponsorowanych i analityki internetowej Google Analytics dla klientów w Polsce i na świecie. Agencja Bluerank posiada certyfikat GQC (Google Qualified Company) i GAAC (Google Analytics Authorized Consultant) a Maciej posiada indywidualne certyfikaty GAP i GAIQ.

W moim poprzednim poście pt. "15 miar, które warto analizować na witrynie e-commerce" zaprezentowałem użyteczne parametry, które powinny być monitorowane na serwisie e-commerce przy pomocy narzędzi statystycznych takich jak Google Analytics. Tym razem chciałbym skoncentrować się na tzw. KPI pomocnych do oceny działań SEO. Dlaczego? Zgodzicie się pewnie ze mną, że:

  • SEO to zwykle proces długofalowy, który tak naprawdę nigdy się nie kończy;
  • SEO zwykle zabiera sporo czasu i zasobów, aby osiągnąć maksymalne korzyści (które i tak pojawiają się po pewnym czasie).

Wydaje mi się, że te dwa powody wystarczą, by przyglądać się z bliska procesowi SEO chociażby po to, by mieć przekonanie że idziemy dobrą drogą. Poniżej znajdziecie listę moich ulubionych i najważniejszych KPI dla SEO, które można śledzić w Google Analytics i które stosunkowo regularnie prezentujemy naszym klientom. W poniższych danych zawsze odnoszę się do ruchu organicznego ("organic search") a kolejność KPI jest czysto przypadkowa.

KRYTYCZNE SEO KPI

1. Ilość stron lądowania (landing pages)

Daje dobry pogląd o ogólnej obecności serwisu w wynikach wyszukiwania - możesz zobaczyć, ile stron serwisu zajmuje wystarczająco dobre pozycje, by dać się odnaleść (i "kliknąć") przez internautów.

2. Lista stron lądowania

Posiadanie listy stron, które generują najwięcej wizyt, jest również przydatne. Dzięki temu możesz skoncentrować się na ich optymalizacji np. pod kątem jakości sprowadzanego ruchu (przykład wyżej wyraźnie pokazuje, że dwie najpopularniejsze strony mają niekorzystny bounce rate, podczas gdy trzecia w kolejności strona główna sprowadza już ruch o w miarę dobrej jakości).

3. Najpopularniejsze szablony stron lądowania

W prawie wszystkich serwisach opartych o bazę danych adresy URL są tworzone wg konkretnego wzorca. Dzięki temu oraz wykorzystaniu wyrażeń regularnych, możemy wśród stron lądowania wyróżnić podgrupy zbudowane na tym samym szablonie (np. strony produktów, strony kategorii produktowej, strony tagów czy wyników wyszukiwania). Analiza ruchu i trendów dla każdego szablonu z osobna pozwoli ocenić poziom sukcesu w SEO i podjąć decyzje odnośnie dalszych zmian i poprawek, które mogą przynieść jeszcze więcej ruchu.

4. Średnia ilość słów kluczowych na stronę lądowania

Ta miara pozwala ocenić stopień zaawansowania i przyjazności w obszarze "długiego ogona". Im więcej unikalnych słów kluczowych sprowadza wizyty, tym oczywiście lepiej - to również oznacza że Twoja grupa docelowa używa rozbudowanego języka zapytań, a jednocześnie wyszukiwarki są w stanie zrozumieć treść Twojego serwisu wystarczająco dobrze, by nagrodzić Cię wysokimi pozycjami w wynikach wyszukiwania dla różnych fraz. Należy oczywiście pamiętać o tym, że wartość ta silnie zależy od specyfiki serwisu - jeżeli podstrony generalnie zawierają mało tekstu, wtedy trudno uzyskać tutaj wysokie wartości.

Alternatywnie, te same informacje mogą być gromadzone przez "Custom Reports" > "Pivots" (czyli własne raporty i tabele przestawne):

5. Współczynnik konwersji dla słowa kluczowego

Poza posiadaniem wiedzy o słowach z najwyższym współczynnikiem konwersji, czasami warto zrobić głębszą analizę (znowu z użyciem wyrażeń regularnych), by zidentyfikować popularne słowa wchodzące w skład konwertujących fraz (przykład: tabela poniżej). Jeżeli np. wiesz że wszystkie frazy zawierające słowo "darmowe" konwertują lepiej, jest to przydatna wskazówka do dalszych prac w procesie SEO.

6. Ilość unikalnych słów, które generują wizyty

Najpopularniejsze słowa są warte zanalizowania również pod kątem ich ilości i różnorodności. Ta miara pozwala lepiej zrozumieć popularność tematów i różnorodność potrzeb informacyjnych użytkowników odwiedzających Twój serwis.

7. Całkowita ilość wizyt w ruchu organicznym

To coś oczywistego i wręcz podstawowego. Opcjonalnie, sugeruję mierzenie jej w rozbiciu na poszczególne wyszukiwarki popularne na danym rynku - akurat w Polsce, ze względu na popularność Google, będzie to mniej użyteczna informacja.

8. Ilość unikalnych haseł brandingowych które sprowadzają ruch

Hasła brandingowe to takie, które są związane z marką i/lub adresem Twojego serwisu. Zwykle też sprowadzają ruch o najlepszej jakości. Wiedza o tym, jak dużo różnych haseł brandingowych jest używanych przez ludzi, pozwala odkryć np. najpopularniejsze błędy literowe (zastanawiałeś się kiedyś na ile sposobów można zapisać markę Quiosque?) lub powiązania marki z hasłami funkcjonalnymi typu [brand widgets] (zobacz "bluerank certificates" w przykładzie powyżej). To z kolei pozwala optymalizować inne działania marketingowe, np. kampanie linków sponsorowanych, zaś z punktu widzenia SEO jest ciekawą informacją pomagającą planować rozwój treści w poszczególnych sekcjach serwisu.

9. Słowa kluczowe użyte w pierwszej / ostatniej wizycie w procesie zakupowym

Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że internauci często wykonują kilka wizyt na tym samym serwisie zanim podejmą decyzję i złożą zamówienie (do pogłębienia tego tematu polecam chociażby video od SEOmoz.org: "Path for Conversion"). Sposób mierzenia konwersji i przypisywania jej do pierwszej / ostatniej wizyty w całym procesie może mieć zatem kluczowe znaczenie w interpretacji wyników i podejmowania decyzji co do dalszej optymalizacji i koncentracji na konkretnych słowach w procesie SEO. Google Analytics domyślnie przypisuje konwersje do ostatniej wizyty, ale troche dodatkowej konfiguracji w obrębie zmiennych użytkownika i cookies (przykłady tutaj i tutaj) pozwala na równoczesne śledzenie współczynnika konwersji dla słów użytych we wcześniejszych wizytach tego samego procesu zakupowego. W obu przypadkach są to wartościowe dane, które pozwalają wyodrębnić najlepiej konwertujące słowa kluczowe.

10. Najbardziej dochodowe / popularne słowa kluczowe w poszczególnych wyszukiwarkach

Algorytmy wyszukiwarek są zróżnicowane na tyle, że Twój serwis może zajmować wysokie pozycje dla całkiem różnych słów kluczowych. Wiedza o popularnych i dochodowych słowach kluczowych z jednej wyszukiwarki może zostać użyta do SEO pod kątem algorytmu innej wyszukiwarki - jest to przydatne zwłaszcza wtedy, gdy możemy wykorzystać tak zdobyte dane w wyszukiwarce, która jest liderem na danym rynku.

11. ROI w SEO

ROI, czyli zwrot z inwestycji, chyba nie wymaga dalszego wyjaśnienia. My zwykle liczymy ten wskaśnik w stosunku do wzrostu ruchu organicznego (inaczej mówiąc, odpowiadamy na pytanie "ile kosztowała każda nowa wizyta organiczna na serwisie?") lub wielkości wygenerowanych sprzedaży / konwersji.

12. Stosunek ruchu brandingowego do niebrandingowego

Jeżeli udział ruchu niebrandingowego jest mały, oznacza to najprawdopodobniej, że Twój serwis ma trudności z uzyskaniem wysokich pozycji dla haseł funkcjonalnych. Mała ilość ruchu brandingowego pokazuje z kolei, że znajomość marki jest nikła i potrzebuje silnego wsparcia (zwykle w innych działaniach marketingowych) - internauci nawet nie wykonują tzw. zapytań nawigacyjnych. Ta miara jest dosyć mocno skorelowana z ilością stron lądowania (patrz pkt. 1) - ruch brandingowy zwykle sprowadza wizyty na bardzo ograniczoną ilość podstron związanych z marką (zwykle: strona główna + kilka innych kluczowych podstron) podczas gdy ruch niebrandingowy generuje wizyty na wszystkich "wyszukiwalnych" podstronach serwisu.

Oprócz powyższych 12 miar krytycznych, niebawem w kolejnej części z tego cyklu przedstawię Wam jeszcze 14 miar o nieco mniejszym znaczeniu. Tymczasem zapraszam do lektury bloga Bluerank, na którym poruszamy szerzej poruszamy zagadnienia SEO i Google Analytics.



Zdjęcie autora wpisu - Piotr Cichosz

Piotr Cichosz — autor wpisu

Frontend developer. Tworzę zaawansowane systemy webowe w JS. Swoją wiedzę nt. SEO wykorzystuję do rozwijania własnych projektów (z lepszym lub gorszym efektem). Dużo eksperymentuję i staram się określić jak bardzo można nagiąć cierpliwość algorytmów Google (:.

Zobacz podobne wpisy

Komentarze 20

author Lexy www 18.12.2009 13:46:10

Artykuł ciekawy, ale mało profesjonalnie wygląda w połączeniu z takimi błędami jak "odnaleść" i "wskaśnik", a także kilkoma innymi, które nie rzucają się aż tak w oczy.

Mam nadzieję, że druga część będzie lepsza pod tym względem ;-)

author Lexy www 18.12.2009 13:50:55

Nie wiem, czyją decyzją było nałożenie na najważniejsze linki nofollow, ale to "zabija" ideę naturalnego linkowania do źródeł informacji :/

ps. shpyo, nie myślałeś o wtyczce informującej komentujących o nowych odpowiedziach?

author Maciek Gałecki www 18.12.2009 14:11:20

Oj Shpyo, Shpyo.. a w źródle było dobrze... :]

Lexy, dzieki za czujność.

author Tomasz Bacański www 03.01.2010 01:15:02

Shpyo nie spamuje jak cała reszta ;- )

author Sylwester www 11.01.2010 08:31:51

Shypo nie spamuje to raz a dwa, artykół całkiem przydatny w moim odczuciu brak jednak kilku przykładów z wyjaśnieniem bo nie da się wszystkich obrazków dobrze przeczytać. Fakt faktem że sporo pomaga zrozumieć na co zwracać uwagę czekam z niecierpliwością na dalszą część.

Pozdrawiam
Sylwester Wazowski

P.S> Wciągający jest Twój blog, przyznam bo coraz częściej go odwiedzam.

author Adi www 11.01.2010 15:37:51

Ja was podziwiam, że wam się chce tak dokładnie analizować statystyki.

author Sylwester www 13.01.2010 07:22:30

Nie ma co podziwiać dzięki temu można tak na prawdę zacząć przygodę z pozycjonowaniem, bez tego ani rusz, trzeba czytać, czytać, a jak już człowiek ma dosyć to trzeba jeszcze trochę poczytać. Prawda jest taka że to taka mała wojna gogle Vs Pozycjonerzy ja tam profesjonalistą nie jestem ale dzięki temu co wyczytałem tutaj i na kilku innych portalach gdzie mówią ogródkami co nieco już wiem, na pewno daleka przede mną jeszcze droga do tego aby coś spozycjonować dobrze ale chociaż już jakieś podstawy mam.

Czytaj ze zrozumieniem a jak czegoś nie rozumiesz to szukaj albo na tym blogu albo w internecie wyjaśnienia, z czasem coraz więcej skrótów myślowych i slangu pozycjonerów staje się zrozumiałe i powoli człowiek nabiera ogłady w środowisku.

author Zareklamowany www 27.01.2010 15:35:16

Dobra analiza to podstawa w SEM, ale trzeba wziąć poprawkę na to że nikt dokładnie nie poda informacji w jaki sposób pozycjonować i na co zwracać szczególną uwagę, z wiadomych powodów. Ale jeśli chodzi o artykuł to bardzo pozytywnie, zresztą G też go nieźle ocenił. Pozdrawiam :]

author szczeepan www 19.02.2010 22:05:21

Kiedy możemy spodziewać się drugiej części z pozostałymi 14 miarami?

author Diamante www 13.05.2010 01:54:32

ja chcę się tego nauczyć i zarabiać wreszcie co nie co, już 30 stuka na karku i wreszczie czyms porządnym bym się zajął :) mówię serio ale z uśmiechem, KURCZE MEGA TO SĄ CIEKAWE KWESTIE i te KPI przepiękna sprawa

POZDRAWIAM wszystkich którzy piszą o tym !

author Jakub Wirtualny :) www 08.06.2010 01:33:26

Zdecydowanie KPI są jedynie namiastką tego, co Controlling wprowadza do SEM i SEO.
Dokładne poznanie procesu "przechodzenia" użytkownika przez naszą witrynę (skąd, gdzie, dlaczego, ile) zdecydowanie poprawia naszą pozycję.

Sam obecnie przenoszę moje doświadczenia z bycia "analem" w kilku firmach na własny biznes. Wiele widziałem - naprawdę wystarczy czasem pozmieniać kilka drobnostek a wydajność (oglądalność) wzrasta o kilkaset %. Polecam książkę Pana Massaki Imai o Kaizen.

author Radosław www 06.07.2010 17:33:54

Nie wiedziałem o możliwości dopasowania fraz przez wyrażenia regularne, doskonały artykuł. Będę tu częściej zaglądał, pozdrawiam.

author alepytanie www 23.07.2010 13:21:47

dość fajny artykuł. Bardzo dobrze (rzeczowo) opisane zagadnienia seo.

author Krzysiek www 10.10.2010 08:32:07

Tekst ogólnie ciekawe i przydatny. Natomiast co do tego jakie funkcjonalności i raporty powinny się w nim znaleźć to już inna sprawa. Każdy pewnie mógłby stworzyć swoją listę...

author Krzysiek www 10.10.2010 08:32:07

Tekst ogólnie ciekawe i przydatny. Natomiast co do tego jakie funkcjonalności i raporty powinny się w nim znaleźć to już inna sprawa. Każdy pewnie mógłby stworzyć swoją listę...

author Agnieszka 21.02.2011 19:21:49

Bardzo ciekawy artykuł. Należy go jednak dokładnie czytać ze zrozumieniem i przeglądać własną statystykę GA. Słowa uznania dla autora.

author torebki 21.02.2011 19:50:29

Oj tak, artykuł nie jest zły, ale co z tego wynikł ?

author Sylwster www 12.03.2011 11:26:59

nie bardzo rozumiem o co chodzi, przecież ma wejścia

author Wojtek www 27.05.2012 16:49:32

Rewelacyjna analiza. O punkcie 9 w sumie nigdy nie pomyślałem - w każdym razie bardzo opłaca się ciągłe testowanie i optymalizacja stron. Robiłem ostatnio badanie wpływu CTR na współczynnik konwersji ( http://landingi.com/blog/wskaznik-ctr/ ) i wychodzi na to, że zależność jest widoczna tylko przy dobrze stargetowanym ruchu. Czyli warto postawić na pokazywanie różnych treści różnym targetom.

author Tomasz 26.02.2013 00:22:47

Niezły artykuł w formie poradnika. Czasem trochę ciężko napisany ale czytając i sprawdzając statystyki łatwiej zrozumieć. Pozdrawiam

Dodaj komentarz